【研究报告内容摘要】
行情回顾:中信家电指数涨幅0.81%,跑赢大盘,位列29个一级板块涨跌幅第9位。家电二级版块中,白色家电、黑色家电、照明设备及其他上涨,小家电下跌,涨跌幅分别为0.78%,1.88%,1.74%,-0.43%。
双十一成交额再创新高,家电订单增长明显:从各方公布的战报来看,今年的双十一成交额数据在去年的基础上又创了新高。2019年天猫双11成交额为2684亿元,而2018年为2135亿。11.11京东全球好物节累计下单为2044亿元,而2019年终618周年庆的下单金额是2015亿元,2018年11.11的下单总金额为1598亿元。11月11日当天,苏宁全渠道订单量增长76%。家电产品方面,京东双11期间智慧屏电视环比上月同期成交额超300%,格力空调成交额超过去年11月全月2倍,美的空调销售百万套。小家电上,无桶净水器和颈部按摩器成交额同比增长110%和150%,另外值得注意的是,3000元以上美容仪、800元以上电动牙刷成为消费升级的主力军,成交额同比增长均在120%以上。苏宁还公布了家电品类的销售成绩,苏宁生活家电线上订单量同比增长79%,电视线上订单量同比增长68%,冰箱洗衣机线上订单量同比增长77.2%,空调线上订单同比增长120%。
分析点评:随着各大电商平台的出现和崛起,我国线上消费迎来蓬勃发展,双十一也已经步入第11个年头,逐渐成为最受家电厂商关注的促销节点。双十一对商家和消费者无疑是双赢的:促销不仅为消费者提供了物美价廉的商品,也可以有效拉动消费者的需求,提升商家的销售额。家电作为可选消费品,促销的效果更为明显:据奥维云网数据,双十一当天冰箱、洗衣机、空调线上零售额分别为42.8、44.7、78.8亿元,分别同比增长23.4%、16.6%、42.2%;双十一期间(11.01-11.11)彩电零售量规模为358万台,同比增长18.9%,零售额规模为75亿元,同比增长1.1%;厨电、小家电各品类也同样录得增长。我们认为,在促销期间,各细分品类龙头的产品和品牌优势明显,降价促销的方式能够吸引广大消费者的眼球。10月房地产销售面积累积同比增速转正,竣工面积累积同比降幅进一步收窄,家电行业也将就此受益,细分龙头业绩有望保持稳定增长。推荐关注格力电器、美的集团、海尔智家、老板电器、苏泊尔。
空调行业格局稳定,市场集中度进一步提升:中怡康月度监测数据显示,10月空调市场持续下滑,各品牌表现参差不齐。从10月零售额份额同比看,格力空调占比35.76%,同比下滑2.15%;美的空调份额占比29.74%,同比增长4.31%;海尔空调份额占比13.44%,同比增长1.76%。再从零售额环比看,美的、海尔也是保持了环比增长。进入11月,三大品牌集中度进一步提升。中怡康第45周(11.4-11.10)监测报告显示,格力、美的、海尔稳居空调市场top3,份额总和达到82.9%,份额较10月整体提升了3.97个百分点。同样,双11期间百姓家电网发布的一项空调市场消费调研显示,格力、美的和海尔是消费者购买空调最关注的三大品牌。
分析点评:奥维云网(avc)全渠道推总数据显示,2018年空调市场零售量规模为5703万套,零售额规模为2010亿元,2019年1-10月零售额规模为1690亿元,是家电行业中规模最大的细分品类之一。新增需求方面,根据国家统计局数据,截至2018年,我国城镇家庭平均每百户空调保有量达142.18台;农村家庭平均每百户空调保有量为65.25台,相比城镇仍有巨大的增长空间。替换需求方面,《房间空气调节器安全使用年限》中确定空调器的安全使用年限为10年,尽管多数家庭空调使用时间超出该年限标准,但随着10年前家电下乡政策出台后消费者购买的空调进入更新周期,替换需求有望逐渐释放。进入2019年后,美的率先降价,格力也在双十一期间推出促销活动,空调市场均价有所下降,市场竞争格局逐渐稳定。我们认为,行业均价下行后尾部品牌的价格优势丧失,龙头可以有效地提升自身的市场份额,并且能够将低劣产品挤压出市场;此后各大品牌可以通过高端化、智能化等方式提升产品质量和价格,促进市场健康发展。推荐关注美的集团、格力电器、海尔智家。
本周家电板块整体下跌,且跑输大盘。长期来看家电板块中各细分龙头基本面将持续向好。中长期我们持续建议三条主线:第一,白电龙头优势突出,所涉及产品广,技术开发产业链完善。推荐美的集团,格力电器,海尔智家;第二,受益于地产复苏,推荐厨电板块:华帝股份,老板电器;第三,关注黑色家电优势企业,积极探索增量方向,关注海信电器。
风险提示:房地产市场不景气;原材料涨价;行业竞争加剧;系统性风险。

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