导购直播、网红直播、总裁直播……从今年2月开始，依赖于线下门店的传统家居企业开始直播“自救”。
近日，“直播女王”薇娅在她的直播间卖起了喜临门的抗菌4d磁悬浮床垫。根据销售战报，当晚直播22677张喜临门床垫售罄，累计销售额达到2805万元，直播观看人数超过1700万人。
喜临门直播卖床垫带动业绩销售增长是目前行业的发展趋势。今年2月以来，受疫情影响，在线下门店暂未开业的情况下，家居直播方式更为火热。居然之家、索菲亚、尚品宅配纷纷开启各式各样的直播秀，并且销售业绩不菲。长江商报记者粗略统计发现，在过去的一个月时间内，家居企业累计完成线上直播超过万场，整个泛家居企业的直播卖货收入金额过十亿元级别。
可以看到，疫情期间，直播、线上营销等数字化手段，成为了品牌企业转型的“催化剂”，推动家居企业的线上转型及数字化渠道变革。未来如何搭建多元化渠道，加速线上线下进一步融合，还要看企业的创新能力。
喜临门直播卖床垫日销售额近3000万
“线上营销、直播带货将成为以后一种新的购物方式，未来会加速打破以往依赖线下门店销售的方式，积极拥抱互联网，拓展线上销售模式。” 喜临门一位营销负责人对长江商报记者表示，在近日薇娅家装节专场直播中，旗下4d床垫成为家具类目第一爆款。
喜临门统计的数据显示，当晚直播吸引了1700万网友观看，上线前5分钟就卖18000张，3小时内22677张全部售罄，累计销售额达到2805万元。截至4月2日24时，该4d抗菌床垫产品上市后累计销售额已经达到了4.85亿元，创下了天猫床垫品类中的销量巅峰。
喜临门直播卖床垫为何能创销售巅峰？家居行业分析师王源对长江商报记者表示，严格来说，床垫本身在家居电商中比较受用户关注，带有一定快消属性，且容易形成体验感，这和主打快消品的直播带货形成了契合，加上让利幅度、品牌影响力和一些所谓黑科技概念的加持，容易激发消费冲动。
更为关键的是，床垫是属于标准件生产，尤其是尺寸标准的适配，加上使用床罩后没有所谓的色彩搭配问题，与需要根据家庭设计来进行尺码、色系等一系列个性化搭配的家居产品相比较，床垫更容易激发用户消费冲动。
上述负责人向记者介绍道，2020年初，受疫情影响，消费类企业线下门店深陷开张困局，喜临门全面拥抱互联网。3月21日，喜临门线上发布了《2020年中国睡眠指数报告》并推出双核抗菌系列新品，通过天猫京东苏宁电商平台，网红直播带货，数千家门导购及加盟商的直播带货，在抖音快手短视频平台引流，打造出爆品。苏宁平台的喜临门超级品牌日当天，10秒完成去年“超品日”的销量，单日销售超过5000张床垫，同比增幅达150%。
疫情期间，喜临门已经组织了20多场直播活动，据喜临门家具股份有限公司总裁杨刚透露，直播的平均引流成本只有原来线下活动的三分之一，但是销量已经达到甚至超过去年同期自主品牌线下门店的水平。
家居企业两月线上直播超万场
喜临门直播卖床垫带动业绩销售增长是目前行业的发展趋势。受疫情影响，在线下门店暂未开业的情况下，家居直播方式更为火热。直播卖货，开启了少数头部家居品牌新零售的逆袭之路。
近两个月，头部家居企业纷纷开启直播带货模式。长江商报记者粗略统计发现，在过去的一个月时间内，家居企业累计完成线上直播超过万场，整个泛家居企业的直播卖货收入金额过十亿元级别。
例如，3月15日，居然之家联合芝华仕、爱依瑞斯、非同、华日等百余个家居品牌在淘宝开启直播；我乐家居打造了“品质315”千万补贴、万元免单的全国直播活动，总裁亲自上阵玩转专属福利，让消费者轻松在家“云”订购全屋定制、整体厨柜、护墙板和软装家具等精品；红星美凯龙开启了“buy家女王直播大赏”主题直播，40多场卖场直播同场上线；箭牌卫浴推出了“314安家节”直播活动，300斤重量真人踩箭牌屏风玻璃以示品质。
火爆的直播，为家居厂商取得了惊艳的销售成绩。据统计，截至3月15日，我乐家居已开展10场天猫直播，累计观看人次近15万，线上成交订单数过万，预计成交金额超2亿元。居然之家2月份在全国范围内的232家门店进行了4810场直播，预计带来11万新客。
尚品宅配联手设计师阿爽开启直播团购活动，5个小时内超过770万人在线观看、9223户有设计意向、成交定金13919笔，预计这场活动给尚品宅配带来的最终销售额达到4亿元以上；索菲亚联合天猫家装、主播薇娅在直播间联合发布新品“索菲亚box衣帽间”，取得了17分钟创造近1.8亿元的成绩。
线上的的火爆也反映了消费者的购买能力。对消费者而言，线上直播买家具吸引力是否强于线下？王源认为，主要是可选择的范围从本地实体店扩大到了网络长尾，加大了偶遇的可能性，但线下的优势，尤其是对样式、材质和做工的直接体验，还是难以被直播带货的主播体验所替代。
直播推动企业数字化转型
疫情期间，直播、线上营销等数字化手段，成为了品牌企业转型的“催化剂”，推动家居企业的线上转型及数字化渠道变革。
据中国家具协会发布的2019年全年中国家具行业总体运行状况数据显示，2019全年中国家具规模以上企业营收7117.16亿元，同比增长1.48%，累计利润总额462.73亿元，同比增长10.81%。超7000亿的营收仅1%增长，2020年遇疫情“黑天鹅”，想扭转家具行业整体消沉局面，面临的挑战并不小。
同时，家居直播流量的积累、直播的转化率等也是值得关注的问题。对此，王源认为，疫情导致实体店流量下滑，多种营销需求的试错，一些家居产品本身可以标准件生产，接近快消品属性，相对较易于在直播带货中形成转换。但家居产品的实际转换率在不同家居类型、同一家居类型的不同细分产品上都会有不同，比如，收纳产品价格便宜、适用各种场景，尤其是对中低收入群体容易形成吸引力，就会有较好的转换。而大型衣柜则需要根据房型、装修以及其他进行个性化搭配，就很难达成类似的效果。
不过，线上直播只是家居企业转型的一种方式，传统家居业转型方向还有很多。王源指出，比如定制家居，但这种模式目前还做得不好，更多的只是提供多种模块供用户选择，真正意义个性化定制的设计师款，价格高且时间久，暂时无法普及到白领及以下人群。社群模式也是营销方式之一，目前在尝试打通社区团购方式，但相比于生鲜等快消品，社区团购买家具的过程还比较艰难。
(文章来源：长江商报 记者：江楚雅)